Московский государственный университет печати. Социальные сети и блогосфера как инструменты для продвижения книг Продвижение книжной продукции
Современное продвижение продукции издательств разрабатывается в результате процесса так называемого аналогового маркетинга, сущность которого заключается в копировании идей конкурентов, их дорабатывании и подстройке под собственный бизнес. Как правило, никаких подлинных инноваций в области маркетинга в издательском бизнесе не наблюдается. Однако данная ситуация обусловлена и спецификой бизнеса.
Одним из главных методов ведения конкурентной борьбы является цена. Однако цена не всегда является инструментом эффективной конкурентной борьбы: стремление снизить цену на продукцию, ценовые войны и ценовой демпинг рано или поздно приведут к ухудшению положения в книжной отрасли в целом при условии, что цена снижается без определенных действий для снижения себестоимости. При этом снижение себестоимости зачастую приводит к ухудшению потребительских характеристик товара: используется менее качественная бумага и краска, страдает технология печати и допечатной подготовки. Это, в свою очередь, отражается на восприятии товара покупателем, ведь современный покупатель, подходя к выбору книги, выбирает не самый дешевый экземпляр, а тот, который приятно держать в руках и удобно читать. Если покупатель желает сэкономить при покупке книги, он скорее всего воспользуется электронной версией интересующего его издания, которую можно приобрести в Интернете, в том числе и бесплатно. Как отмечают эксперты книжного рынка, все чаще на современном этапе традиционные печатные книги приобретаются для коллекционирования, и в будущем данная тенденция продолжится.
Один из путей достижения успеха в конкурентной борьбе заключается в активном продвижении самого издательства, его продукции или авторов. Выделяется три основных направления продвижения на книжном рынке :
- · Торговое продвижение, ориентированное на книготорговую сеть и библиотеки. Главная цель данных инструментов заключается в установлении партнерских отношений с посредниками - оптовыми и розничными книготорговые компаниями.
- · Кооперативное продвижение - инструменты, реализуемые совместно издательствами и книготорговыми предприятиями и направленные также на конечного покупателя. Главная цель - убедить покупателя приобрести книгу данного издательства в определенной торговой точке.
- · Потребительское продвижение - инструменты, ориентированные на конечного покупателя.
Сегодня отмечается отсутствие активной маркетинговой политики среди издательств, в результате чего покупатели недостаточно хорошо знакомы с самим издательством. Окончательное решение о покупке покупатели приобретают в магазине, где на них направлено действие инструментов не от лица издательства, а книготорговца. Конечно, исключением является ситуация, когда книготорговая сеть принадлежит издателю, как в случае издательской группы «Эксмо». В таком случае издатель может устанавливать свои правила в торговой точке, и действие со стороны торговой точки, являющейся элементом в его структуре, не является для него негативным. Данное утверждение особенно справедливо для небольших издательств, реализующих свою продукцию в не принадлежащих им книготорговых сетях и независимых магазинах, которые могут диктовать им свои условия без возможности маркетинговых коммуникаций издателя и покупателя, в результате чего утрачивается связь издательства с потенциальными покупателями.
По данным отчета о состоянии книжного рынка , наиболее предпочтительными с точки зрения издателей и книготорговцев каналами продвижения, позволяющими достичь роста продаж, являются следующие:
- · Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
- · Публикация интервью автора в прессе;
- · Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазинах;
- · Участие в выставках и ярмарках;
- · Реклама в Интернет-пространстве, в том числе баннеры, блоги, работа в социальных медиа.
В рамках того же исследования была произведена оценка значимости каналов маркетинговых коммуникаций в продвижении издательского проекта с точки зрения издателей. Результаты данного исследования представлены в табл. 6:
Таблица 6 - Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий
|
Канал (средство) |
Балл приоритета |
||
|
Приоритетная выкладка и POS-материалы |
|||
|
Участие в профессиональных и тематических выставках и ярмарках |
|||
|
Презентации книги в рамках PR-мероприятий |
|||
Как видно из представленной выше таблицы, наиболее эффективными каналами продвижения продукции сотрудники издательств считают специальные выкладки в магазинах и печатные материалы в местах продаж. Залогом успешной реализации данного инструмента является установление надежных и доверительных отношений с торговой точкой, так как организацией выкладки занимается именно персонал книготоргового магазина. Несомненно, это мощный инструмент влияния на покупателей, посещающих данную торговую точку с целью покупки книги. Расположение изданий на видном месте и сопровождающие их информационные материалы (плакаты, каталоги, буклеты) должно привлечь внимание потенциального покупателя, даже если он посетил магазин с целью покупки определенной книги. Как правило, окончательное решение о покупке покупатель принимает именно в торговой точке, поэтому данный инструмент является весьма эффективным. Из этого следует, что многие издательства, реализующие свою продукцию в определенной торговой точке, претендуют на специальную выкладку и размещение печатных материалов рекламного характера в магазине. Именно в этом звене возникает высокая конкуренция издательств друг с другом - конкурентная борьба за расположение книготорговца. При этом в ход идут разнообразные инструменты - как ценовые (скидки, оплата площади под спецразмещение), так и неценовые (реализация совместных рекламных проектов, выставок, встреч с писателями и тд, объединенные, согласно нашей классификации, в одну группу - стимулирование посредников и торгового персонала).
Стимулирование посредников и торгового персонала относятся к коммуникациям на рынке В2В. Особенностью коммуникаций на В2В рынке является их нацеленность на профессионалов, работающих в определенной сфере или отрасли, и потребляются они с целью получения информации, необходимой для работы . Следует отметить, что корпоративные клиенты не склонны воспринимать информацию, ориентируясь только на эмоции и образы, ими движут, в основном, рациональные мотивы и объективные данные: цены, гарантии, выгоды от совместных проектов. Соответственно, широкая реклама в традиционных каналов в данном случае не принесет желаемого эффекта. Более того, благодаря развитию Интернета посредники могут получить интересующую их информацию самостоятельно.
Одним из главных требований потенциальных партнеров является возможность персональных контактов с целью получения достоверной, своевременной информации, на основании которой они могут принять рациональное решение. В связи с этим резко возрастает роль таких инструментов как личные продажи, встречи, конференции, участие в тематических выставках.
Конкурентная борьба среди на книжном рынке ведется разными методами, в том числе ценовыми и неценовыми. Конечно, в условиях кризисной ситуации ценовая война является одним из первоочередных методов ведения конкурентной борьбы, однако позволить себе участвовать в такой конкуренции могут позволить себе далеко не все участники рынка. Как правило, это крупные организации, способные за счет эффекта масштаба снизит цены, однако остальные издательства не могут тягаться с гигантами. Рентабельность инвестиционных проектов снижается, что в целом отражается на состоянии отрасли. Ценовая война приемлема лишь как временная мера.
Таким образом, конкурентная борьба между издательствами на рынке В2В преимущественно в двух направлениях: за счет ценовых предложений (скидок, бонусов, гарантий поставок - торговое продвижение) и реализация совместных проектов, которые могут принести пользу и издательству, и книготорговой организации (кооперативное продвижение).
Потребительское продвижение издательства ориентировано на рынок конечного покупателя и направлено на повышение узнаваемости и лояльности аудитории.
Объектом продвижения в издательском бизнесе может выступать автор, серия, отдельная книга, литература по определенной тематике, само издательство. Учитывая приоритеты покупателей при выборе книжной продукции, наиболее эффективными издатели считают маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение автора: встречи, конференции, презентации, интервью в СМИ. По словам О. Новикова, в кризисные годы, в условиях ожесточенной конкурентной борьбы между участниками издательского бизнеса, издательство «Эксмо» сконцентрировалось на рекламе и продвижении своих авторов, не прибегая к сокращениям маркетингового бюджета. Однако в целом по издательскому рынку зафиксировано сокращение рекламного бюджета на 30%, снижение расходов, в том числе, на участие в ярмарках и выставках на 57% .
Однако большинство издательств самостоятельно не занимаются продвижением на рынке потребителей, отдавая данные функции книготорговым организациям. Именно по этой причине, приходя в магазин, покупатели крайне редко обращают внимание на издателя. Даже различные мероприятия, встречи с авторами, презентации книг организуются силами торговцев, в некоторых случаях, совместно с издателями, что еще раз доказывает невысокий уровень маркетинговой активности издательств на потребительском рынке.
Предваряя открытие этой новой большой группы услуг, сегодня мы начинаем публикацию выдержек из доклада «Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития ». Этот доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации и опубликован в 2009-м году как отраслевой аналитический доклад.
Доклад достаточно большой и развернутый, в нем рассмотрено много вопросов, связанных с современным состоянием и тенденциями развития российского книжного рынка. Мы же в данном случае обратимся к главе, которая называется «Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями».
В первой публикации будут рассмотрены методы, способы и формы продвижения книг, которые традиционно применяют в своей работе издательства и книготорговые организации.
Что это нам дает? – Для авторов, которые активно занимаются продвижением своих книг, это дает понимание общей картины того, как в целом осуществляется раскрутка книжной продукции специалистами в этой области. Исходя из данной информации можно корректировать рекламные и маркетинговые мероприятия с целью достижения наибольшего эффекта.
Ранжированный список методов продвижения, «раскрутки» книг и их авторов
В вышеназванном докладе приводятся данные исследования, проведенного журналом «Книжная индустрия» в 2008-м году.
В ходе этого исследования изучалось, какие способы и методы продвижения считают наиболее эффективными издательства, а также книготорговые организации, непосредственно продающие книги.
Если свести полученные результаты в общую таблицу, то получим следующий ранжированный список рекламных и маркетинговых мероприятий по продвижению книжной продукции.
|
Промоканал (способ продвижения) |
Приоритет |
| Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | |
| Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | |
| Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | |
| Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | |
| Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | |
| Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) | |
| Размещение рекламных модулей проекта в метро | |
| PR-акция с презентацией книги и фуршетом | |
| Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.) | |
| Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете |
Комментарии к списку методов продвижения книг
Выкладка и POS-материалы
Как видим, на первом месте такой способ продвижения как приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине. Причем и издательства, и книготорговцы единодушно поставили этот вид продвижения на первое место.
Под POS-материалами понимается рекламная продукция в местах продажи (от англ. point of sales – место продажи), которая должна привлечь внимание покупателя. Это могут быть красиво оформленные ценники, таблички, указатели, информационные стойки, рекламные стикеры и т.д.
Если говорить об интернет-магазинах, то здесь также могут быть свои POS-материалы и способы привлечения внимания. Например, показ названия книги в верхней части общего списка книг, выделение книги в общем списке цветом, более крупным шрифтом, специальными указателями и т.д.
«Засветка» автора в центральных СМИ
Вторую группу методов продвижения образует «засветка» автора в средствах массовой информации. Не зря ведь говорится, что для продажи книг вначале нужно сделать автору имя, а потом это имя будет уже само продавать его книги. В эту группу относятся участие автора в различного рода передачах на центральном телевидении и радио, интервью в федеральных газетах и журналах, а также участие в таких массовых мероприятиях как книжные ярмарки.
Продвижение через Интернет
В третью группу по значимости уже тогда, в 2008-м году, вошли способы продвижения в интернете. Причем, здесь в докладе они представлены, во-первых, достаточно скромно, а во-вторых, не совсем правильно.
К рекламе можно отнести только баннеры. «Авторские странички» сейчас уже становятся полноценными авторскими сайтами. Блоги и ЖЖ – это одно и то же (ЖЖ – «Живой журнал», один из наиболее популярных в Рунете ресурсов с множеством блогов). Наконец, интервью и конференции в интернет-магазинах – это по сути дела те же выступления и интервью, что и в центральной прессе, только осуществляемые в интернет-пространстве.
Вне поля зрения в данном случае остались контекстная реклама в интернете, поисковая оптимизация, продвижение в очень и очень бурно прогрессирующих сейчас социальных сетях и др.
Локальные промо-акции
Последнюю, четвертую группу методов продвижения, можно назвать локальными промо-акциями, поскольку все они так или иначе привязаны к определенной локальной территории. Возможно поэтому в общем списке они выглядят менее эффективными по сравнению с предыдущими. Тем не менее, эти маркетинговые и рекламные мероприятия так или иначе используются и издательствами, и книготоргующими организациями.
К этой группе относятся — посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия), размещение рекламных модулей в метро (по этому пункту у респондентов были наибольшие расхождения), PR-акция с презентацией книги и фуршетом, Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.), а также выступление автора на местном телевидении или публикация интервью в местной газете.
Временная динамика данных
Таким образом, мы рассмотрели перечень наиболее часто используемых методов для продвижения книг. Единственное, что здесь нужно сделать две скидки.
Первая – временная, поскольку исследование проводилось в 2008-м году и за прошедшие 3 года многое уже изменилось. В частности, речь идет о стремительном развитии интернета, который сегодня становится основным информационным пространством.
В тех же случаях, когда речь идет об издании электронных книг, перечень услуг по продвижению может существенно отличаться. В частности, в том списке услуг по продвижению книг и их авторов, который мы сейчас готовим к публикации, будет представлена другая, существенно отличающаяся от традиционной, схема продвижения.
Анонс следующей публикации
В следующей публикации этого небольшого цикла статей о «раскрутке» и продвижении будут рассмотрены .
Републикации
Републикации данной статьи приветствуются при наличии активной гиперссылки на первоисточник —
Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями.Будущее российской книжной отрасли зависит от развития ее инновационного потенциала. По мнению экспертов журнала «Книжная индустрия», основные новшества в сегодняшнем российском книжном бизнесе разрабатываются в результате процесса, который называется «аналоговый маркетинг», заключающегося в копировании идей конкурентов и их дальнейшей доработке и «точной настройке». Отсутствие же подлинных инноваций, новых потребительских ниш в книжной отрасли свидетельствует о наличии «товарной проблемы». Она проявляется не только в очевидном дублировании издательской продукции, но и в том, что большинство издателей сегодня использует одинаковые программы продвижения товара.
Однако сегодня уже не только конечные потребители, покупая определенную книгу, почти не обращают внимания на импринт, но и розничному предприятию скоро будет трудно отличить одно издательство от другого. Многие предприятия розничной торговли уже сегодня предпочитают иметь дело преимущественно с одним универсальным издательством, не проявляя никакого интереса к половине ассортимента другого «универсала». Таким образом, именно составляющие процесса продвижения товара на рынке в значительной степени определяют сегодня его выбор покупателями.
Проведенное в 2008 г. «Книжной индустрией» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам:
участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
;
;
участие в профессиональных выставках-ярмарках;
рекламные мероприятия в Интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.
Как полагают издатели, использование именно этих промоканалов позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.
Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как:
размещение рекламных модулей в метро;
посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также .
Книготорговцы, согласно приведенному исследованию, выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.
Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги:
личная рекомендация продавцов-консультантов;
список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина;
оформление издателем постоянно функционирующих витрин.
Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах продажи и проведению совместных благотворительных акций.
Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.
Проведенное журналом «Книжная индустрия» исследование дало возможность определить Топ-5 наиболее эффективных статей затрат маркетингового бюджета 23 .
Таблица 26.
Наиболее эффективные статьи затрат маркетингового бюджета
| Позиция | Статья затрат | Балл приоритета |
| 1 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 85 |
| 2 | | 81 |
| 3 | | 78 |
| 4 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 76 |
| 5 | | 70 |
Индекс значимости рекламного канала (средства) в программе продвижения издательского проекта для увеличения эффективности сбытовой политики для издателей и книготорговцев несколько различен (см. последующие табл. 27 и 28).
Таблица 27.
Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий
| № | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
| 1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 72 |
| 2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 75 |
| 3 | | 53 |
| 4 | | 47 |
| 5 | | 50 |
| 6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 68 |
| 7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 53 |
| 8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 77 |
| 9 | | 60 |
| 10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 75 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
Таблица 28.
Приоритеты книготорговцев в выборе маркетинговых мероприятий
| № | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
| 1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 84 |
| 2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 69 |
| 3 | Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) | 73 |
| 4 | Размещение рекламных модулей проекта в метро | 78 |
| 5 | Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете | 56 |
| 6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 64 |
| 7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 67 |
| 8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 87 |
| 9 | Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.) | 53 |
| 10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 73 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
В 2005 г. исследовательской компанией Book Marketing Ltd были опубликованы результаты исследования книжного рынка и, в частности, типов покупателей книг в Великобритании под обещающим названием «Expanding the Book Market» («Расширение книжного рынка»). Результаты этого исследования могут представлять известный интерес и для российских издателей и книгораспространителей. Важнейший вывод, который был получен в результате этой работы, состоит в том, что треть опрошенных не приобрела за год ни одной новой книги. Исследователи выделили четыре типа покупателей в зависимости от числа приобретаемых ими книг. Характеристики покупательского уровня для каждого из выделенных типов приведены в табл. 29.
Таблица 29.
Типы покупателей книг
| Непокупатели | Слабые покупатели (1-5 книг в год) | Средние покупатели (6-10 книг в год) | Сильные покупатели (более 10 книг в год) |
|
| Всего | 33% | 27% | 16% | 22% |
| Мужчины | 36% | 26% | 16% | 19% |
| Женщины | 30% | 26% | 16% | 25% |
Источник: Book Marketing Ltd.
Исследователи полагают, что если рынок растет, то главным образом благодаря тому, что относительно небольшое число «сильных» покупателей расходует больше средств на приобретение книг. Как следует из таблицы, наиболее труднодоступной группой для книгопродавцев остаются мужчины, которые в среднем покупают 7 книг в год в отличии от женщин, приобретающих 9 книг. К числу слабых покупателей, а в ряде случаев – и непокупателей, относится большинство молодежных групп. Для сравнения можно указать, что люди в возрасте от 20 до 24 лет покупают в среднем 6 книг в год, тогда как для возрастной группы 25-34 лет эта цифра возрастает почти вдвое.
Установлена также прямая зависимость величины расходов на приобретение книг от принадлежности человека к определенной социальной группе или от уровня образования. Как правило, чем более обеспечен и образован человек, тем больше книг он покупает.
Интересные данные представлены в таблице, где перечислены важнейшие факторы, которые определяют выбор книги покупателем.
Таблица 30.
Факторы, влияющие на выбор и покупку книги
| Фактор | Рейтинг (1 = вообще не имеет значения, 10 = чрезвычайно значим) |
| Хорошо знакомый автор | 7 |
| Совет семьи или друга | 6,6 |
| Текст на обложке | 6,6 |
| Знакомые серии | 6,5 |
| Скидки | 6,3 |
| Покупаю по просьбе других | 6,2 |
| Цена вообще | 6,1 |
| Дизайн обложки | 5,3 |
| Продвижение в магазине | 5 |
| Списки бестселлеров | 4,2 |
| Реклама, внедренная в фильм | 3,8 |
| Рецензия в газете или журнале | 4 |
| Реклама, внедренная в телепередачу | 3,8 |
| Обзор на телевидении или радио | 3,8 |
| Книга – обладатель приза или из шорт-листа конкурса | 3,4 |
| Реклама | 3,4 |
| Рекомендация книготорговца | 3,2 |
| Книжный каталог | 2,9 |
| Рекомендация библиотеки | 2,7 |
| Специальная тема в библиотеке | 2,6 |