Маркетинг в издательском деле. Московский государственный университет печати Примеры маркетинга в издательском деле

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

"Агрессивный маркетинг" – понятие, причины возникновения, формы, его роль в издательском деле. Реклама в агрессивном маркетинге. Сегментация рынка периодических изданий. Конкурентная среда в сфере средств массовой информации на современном этапе.

курсовая работа , добавлен 26.10.2012

Издательский бизнес: определение, основные цели и задачи, типология, особенности, проблемы и тенденции развития. Применение технологий связей с общественность в работе издательского дома "КОМИЛЬФО", оценка и пути повышения их практической эффективности.

дипломная работа , добавлен 11.02.2013

Сущность, понятие, цели, задачи и функции маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. История, современное состояние и перспективы развития маркетинга за рубежом и в России.

курсовая работа , добавлен 05.12.2015

Место маркетинга личности в классе маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности. Правила выявления потребностей общества и анализ возможностей их рационального удовлетворения. Анализ основных форм маркетинга знаменитостей.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014

Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.

курсовая работа , добавлен 05.12.2013

Краткая история возникновения маркетинга. Понятие, сущность, главные принципы и функции маркетинга. Особенности становления и современное состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы и перспективы развития российского маркетинга.

курсовая работа , добавлен 24.11.2010

Результаты маркетингового исследования рынка. Характеристика потенциальных рынков и конкурентов. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения. Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы.

курсовая работа , добавлен 20.08.2007

Маркетинг библиотечно-информационной деятельности, истоки его становления. Изучение потребностей читателей, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями. Проблемы внедрения маркетинга в работу информационных учреждений.

Под маркетингом (от англ. market - рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг - это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей. Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая - создание условий для его продвижения на рынок. И третья - обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции. Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее - исследование их целевой аудитории и, наконец, - изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей. Редакционно-издательский маркетинг - особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение его существования и на удовлетворение информационных потребностей читателей, телезрителей или радиослушателей. Его задачи: изучение рынка периодических изданий, исследование целевой аудитории издания, определение его соответствия требованиям рынка. Изучая рынок периодических изданий, исходят из его сегментации. Сегмент - часть рынка, отличающаяся от других его частей каким-то общим для нее признаком. После выбора рыночного сегмента происходит позиционирование издания, определение его информационной ниши. При этом используют вертикальную и горизонтальную ниши.

Важное направление редакционно-издательского маркетинга - исследование рынка покупателей информации (ее потребителей) для нахождения целевой аудитории издания. Одна из его задач - определение потенциальной и реальной аудитории издания.

Маркетинг - непрерывный процесс. Его проведение ограничивается временем существования издания. Большое значение имеет изучение конкурентных изданий, их достоинств и недостатков. На рынке возникают различные конкурентные ситуации - длительной конкурентной борьбы, монополии и олигополии. Изучение рынка приводит к необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием, определения его конкурентоспособности.

Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают с началом «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного уровня общества, особенно в XX в., способствовало появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.
Формирование рынка издательской продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам – необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.
С развитием рыночных отношений спрос на печатные издания – книги, газеты, журналы – постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших оборотных средствах. Банковские структуры охотно снабжают издателей финансовыми средствами, которые необходимы для набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэтому начался процесс концентрации капитала непосредственно в руках издателя.
Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.
На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.
Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:
целевым характером;
наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;
взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».
В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя.
Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.

Прежде всего отметим, что единого толкования понятия «маркетинг» не существует. Классическое определение Ф. Котлера (маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ) слишком общее и в свою очередь требует длительных разъяснений и толкования новых терминов (нужда, потребность, товар, сделка, рынок и др.). Как правило, в современных словарях «маркетинг» трактуется как деятельность, направленная на продвижение товара на рынок, формирование спроса на него и удовлетворение этого спроса.

Обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

В каждой сфере деятельности маркетинг имеет свою специфику, связанную в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле издательский маркетинг также имеет свою специфику.

Комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции. В то же время можно сказать, что маркетинг является в той или иной мере составляющей каждого этапа работы над книгой и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства:

изучение потенциального потребителя;
анализ рынка, на котором реализуется продукция издательства;
анализ форм и каналов сбыта продукции;
анализ объема товарооборота потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;
изучение конкурентной среды;
изучение рекламной деятельности;
определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет преимущества по сравнению с конкурентами.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается прежде всего в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель с самого начала имеет дело с маркетингом несуществующего пока в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Основной целью маркетинговой деятельности издательства в целом можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы. К такого же рода общим целям маркетинга относятся и цели, определяющие политику издательства в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках или его сохранение, предоставление максимально возможного разнообразия издательской продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, экспансия на приоритетных для издательства рынках и т.п.

Наряду с общими целями издательского маркетинга существуют и локальные цели, ведь возможности и задачи, решаемые методами маркетинга, многообразны. Так что в ходе реализации перспективных целей издательства выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного издательского проекта, популяризацию брэнда издательства или книжной серии, автора или какой-либо издательской акции.

Прежде всего, отметим, что необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции, то есть с возникновением и развитием самого рынка.

(от лат. concurrentia - сталкиваться) - состязание между производителями или продавцами товаров; борьба за рынки сбыта товара с целью получения более высоких доходов, прибыли и иных выгод.

Экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Так, например, в начальный период формирования книжного рынка (1987-1992 гг.), когда резко увеличились число издательств и ассортимент книжной продукции в отдельных сегментах этого рынка (ранее совсем или недостаточно освоенных), целью маркетинговых действий издательств было обеспечение продажи всего произведенного продукта. При этом продукт сначала производился, а затем уже искались пути его реализации.

По мере насыщения рынка на фоне существенного снижения платежеспособного спроса (1992-1995 гг.) издательства могли производить уже не какую угодно книжную продукцию, а только ту, что можно было продать, значит, и целью маркетинга стало завоевание рынков сбыта. То есть целью маркетинга стал сбыт.

С развитием самого рынка, все большей его сегментацией и переориентацией покупательского спроса с «всеядности» на качество книжной продукции (1995-2001 гг.) приоритетами маркетинга стали изучение рынка, формирование новой ценовой политики, собственно книга как товар.

Наконец, когда на рынке стало тесно от производителей, а круг покупателей остался, по сути, прежним, когда дальнейшие изменения рынка привели к тому, что получение достаточной прибыли стало возможно лишь при удовлетворении самых различных потребностей потребителей (2002 г. и далее), основным объектом маркетинга стал покупатель.

Попытка систематизации сложных социально-экономических процессов, как правило, в той или иной мере условна. Развитие маркетинга как вида деятельности, характерного для рыночных отношений, да еще в период смены эпох, также сложно разбить на очевидные периоды. Поэтому приведенная выше периодизация не может быть бесспорной. В данном случае мы лишь проиллюстрировали эволюцию целей маркетинга. Кроме того, надо учитывать, что помимо ориентации маркетинга на производство, сбыт, продукт или покупателя, которые мы обозначили, он в той или иной мере всегда направлен и на формирование комфортной предпринимательской среды, на лучшее приложение капитала, на создание стабильной перспективы развития конкретной коммерческой структуры. В последнее время именно эти направления приобретают для издательств особую значимость.

В силу обширности маркетинга как особого вида деятельности, мы не будем пытаться, объять необъятное и ограничимся рассмотрением лишь некоторых основных его аспектов. Но прежде чем перейти к этим аспектам, остановимся вкратце на роли редактора в реализации тех маркетинговых действий, о которых мы уже говорили, и тех, о которых пойдет речь в этой главе.

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений работы редактора является маркетинг, ведь редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене, необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем. Правда, это в меньшей мере касается художественной литературы, где гораздо сложнее «угадать», или «просчитать» судьбу произведения. Однако для иной литературы - научной, учебной, справочной, научно-популярной, такой подход не только оправдан, но зачастую и единственно верный. В любом случае, задача редактора уже на начальной стадии работы с будущей книгой не только определить свое к ней отношение, но и по возможности найти решение тех проблем, которые могут возникнуть на пути книги к читателю. Как это сделать?

В каждом издательстве складывается своя практика решения этого вопроса. Кроме того, в зависимости от размеров издательства различна и степень ответственности редактора за принятие решений в этой части, поскольку в крупных издательствах подобные решения принимают профессиональные маркетологи, а не редакторы. Однако таких издательств немного. В средних и малых издательствах роль редактора как эксперта в вопросах маркетинга гораздо более заметная, а иногда и определяющая. Здесь он сам решает, что издавать, и сам несет ответственность за продвижение книги к читателю.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. Как правило, он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, советуется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

В определенной мере характер работы редактора как маркетолога определяется той концепцией маркетинга, которая принята на данный момент в издательстве для решения текущих или перспективных задач.

Говоря о маркетинге, важно иметь в виду, что как некое конкретное действие или последовательность определенных операций он имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом, который может представлять собой как материальный объект (в нашем случае это книга), так и идеальный (например, идея издания новой серии книг по кулинарии), и покупателем этого продукта. На эти два компонента и ориентированы главным образом концепции маркетинга.

Система взглядов на что-либо; основная мысль.

Система взглядов, определяющая пути достижения коммерческого успеха при продаже товаров или услуг.

Существуют пять классических концепций маркетинга, которые можно назвать базовыми: производственная, товарная, сбытовая, потребительская и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция. Эта концепция предполагает, что покупатель предпочитает товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следствием этого предположения становятся совершенствование производства, увеличение его объемов и снижение издержек производства.

Использование этой концепции характерно для периодов, когда спрос на товар превышает предложение, или же себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Можно сказать, что в советский период нашей истории, когда на большинство товаров, в том числе и на книги, спрос существенно превышал предложение, издательства увеличивали производство, не учитывая при этом реальные потребности населения, но обеспечивая низкие цены на книги за счет массовых тиражей. Как видим, и о тех, совсем не рыночных временах, можно рассуждать с позиций маркетинговых концепций. Здесь следует отметить, что и при советской власти занимались изучением конъюнктуры рынка и покупательского спроса, используя принципы маркетинга, хотя и отвергая сам маркетинг.

Товарная концепция. Концепция эта ориентирована на продукт и исходит из того, что качество уже само по себе определяет спрос на него и, следовательно, главное внимание следует уделять его совершенствованию. Применительно к издательскому делу это означает изучение возможностей совершенствования книги по тем направлениям, которые повышали бы объемы продаж, а значит, приносили бы издательству бо льшую прибыль. На деле же речь идет преимущественно о создании нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке. Но поскольку в книге покупателя интересует прежде всего ее содержание, сделать это непросто. Здесь многое зависит от структуры и наполненности книжного рынка, от покупательской способности населения. Так, в условиях дефицита, характерного для начального периода формирования рыночных отношений, создать новый издательский продукт было относительно несложно, так как многие не издававшиеся ранее авторы, а то и целые тематические направления (такие, например, как детективы, триллеры, фэнтези и другие) в тот период представляли собой новинку для читателя и могли рассматриваться как новый продукт. В современных условиях, когда рынок, в особенности рынок литературы массового спроса, насыщен и становится все разнообразнее, создать действительно новый издательский продукт все сложнее. Конечно, можно совершенствовать книгу через повышение качества полиграфии, разработку улучшенного дизайна, сотрудничество с именитыми авторами и художниками книги, но все это, делая книгу совершеннее, делает ее одновременно и дороже. А здесь вступает в действие известный ограничитель - платежеспособный покупательский спрос. Так что и в этом случае необходим поиск своего читателя, своего покупателя.

Сбытовая концепция. При активной или преимущественной ориентации на производство и на товар, как правило, упускается изучение и формирование самого рынка, что приводит к обострению проблемы сбыта продукции. Сбытовая концепция как раз и предусматривает интенсификацию продаж и стимулирование покупок. Предполагается при этом, что покупатель не будет покупать продукцию в достаточных количествах, если производитель сам не проявит активности в сфере сбыта и формирования спроса на свою продукцию. Эту концепцию можно охарактеризовать как агрессивный маркетинг. В чем может проявляться эта агрессивность? В навязывании товара покупателю без реальной заботы об удовлетворении его реальной потребности. Главное - продать уже произведенный товар, следовательно, концепция предполагает прежде всего агрессивную информационную политику.

Примером реализации этой концепции в издательском деле могут служить продажи книг через телемаркеты или Интернет. Их главной особенностью является прямая и максимально полная информация о книге, доставляемая потенциальному покупателю непосредственно. Покупателю нет необходимости бегать по книжным магазинам в поисках книги, она сама приходит к нему в дом по первому его требованию. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский «Amazon», открывшийся в 1994 г. В России книжные интернет-магазины стали создаваться в 1996-1998 гг. и активно развиваются.

Потребительская концепция. В случае использования этой концепции издательство направляет основные усилия на изучение своего покупателя, чтобы знать, что именно готов он сегодня купить и по какой цене. При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом отличаться. Действительно, издательство, специализирующееся на выпуске профессиональной литературы (например, по энергетике, транспорту, строительству и т.д.), изначально знает (если издатель, конечно, не дилетант и ему нет необходимости предварительно специально изучать ту или иную сферу деятельности), кому адресована та или иная его книга. По крайней мере точно известно, что домохозяйка и случайный покупатель ее не купят. Другое дело - детская книга, ее покупатель - и энергетик, и транспортник, и строитель, и домохозяйка, и случайный посетитель книжного магазина. Значит, направленность маркетинговых операций, их масштабность и адресность будут различными в зависимости от продукта.

При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей, что называется, из первых рук, от самого читателя. Для этого используются различные методы: от простого опроса и работы на книжных и профессиональных ярмарках до привлечения групп специалистов для проведения углубленных исследований. Выбор используемых методов определяется масштабностью задачи и финансовыми возможностями издательства.

Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом. Речь идет о том, чтобы при производстве продукта интересы производителя совпадали с интересами общества в части сохранения общественной этики и морали, а шире - в части сохранения благополучия общества.

В условиях чрезвычайно активного развития информационных и рекламных технологий возникновение этой концепции оправдано уже тем, что ее использование позволяет, с одной стороны, в какой-то мере противодействовать навязыванию чуждых обществу ценностей, а с другой - обеспечить доверие покупателя к конкретному товару.

В идеале план маркетинга разрабатывается для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к п сро даже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Какой-либо жесткой и общепринятой схемы планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет. Порой такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации сбыта, к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же, что более приемлемым является взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», который мы и рассмотрим.

Разделы плана маркетинга, приведенные ниже, формируются, исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируются основная направленность и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, в которой характеризуется стартовая ситуация для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогичных или близких изданий. Здесь же характеризуются позиции издательств - конкурентов и самого издательства - производителя нового продукта, возможно подробнее рассматриваются вероятные каналы поставки книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации, а также те направления маркетинговых усилий, которые могут положительным образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей. Формулируются они в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.

Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу. Описываются конкретные стратегии в отношении нового товара, организации его продажи, рекламы, стимулирования сбыта. Этот раздел должен давать ответы на вопросы, поставленные в предыдущих разделах плана.

Ключевые направления деятельности издательства по сохранению спроса на свою продукцию в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования), совокупность которых использует издательство для формирования благоприятной для себя реакции со стороны целевого рынка.

Программа действий. В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. Здесь должны быть даны ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это сделает и сколько это будет стоить?

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга. Порядок этот строится так, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать достигнутые результаты и при необходимости определять меры по выправлению ситуации.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга формируется так, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для пополнения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

Бюджет расходов на маркетинг в каждый конкретный период составляет определенный процент от объема продаж всей продукции издательства, хотя расходы по каждой конкретной книге могут существенно разниться в зависимости от ряда факторов, в частности, от тиража, качества исполнения, читательского адреса книги и др. Новое издание в переплете, массовое издание в мягкой обложке, школьный учебник, научная монография и специальное справочное издание - каждое из них требует индивидуального подхода и своей доли расходов на реализацию плана маркетинга. Доля эта может меняться в достаточно широком диапазоне: от 5% для массовых изданий до 20% для профессиональных справочников.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода. А поскольку бюджет маркетинга предусматривает использование финансовых средств с целью получения максимального дохода, то можно сказать, что величина дохода зависит от объема затрат на его получение.

В то же время, при формировании бюджета маркетинга используется не только метод процентного соотношения с объемами продаж. К числу наиболее распространенных можно отнести также метод финансирования «от возможного», метод конкурентного паритета, метод «от достигнутого», метод максимальных расходов.

Метод финансирования «от возможного». Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу «сколько можно выделить», то есть выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически, в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций издательство выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы. Важнее определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Метод «от достигнутого». Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Или же бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, то есть развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально.

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.

Существуют и иные, более сложные методы формирования бюджета маркетинга (например, метод учета программы маркетинга, основанный на учете издержек на достижение отдельных целей программы в сравнении их с другими возможными путями, ведущими к тем же целям). Однако на практике используются интегрированные подходы при формировании бюджета маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов.

Независимо от целей маркетинга, его бюджет распределяется по основным направлениям маркетинговой деятельности, таким, как исследования, реклама, стимулирование сбыта, продажи, паблик рилейшнз и др.

Как правило, издательства формируют свои планы на полугодие. Соответственно на каждое полугодие ставятся цели по достижению определенных объемов продаж и соответственно им формируется маркетинговый бюджет.

Прежде всего отметим, что спрос является одним из проявлений потребности человека, то есть проявлением нужды в чем-либо, требующей удовлетворения. В то же время, не всякая потребность является спросом. То есть сама по себе потребность, ощущаемая человеком по отношению к чему-либо, может и не стать спросом.

Фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Характеризуется спрос количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. В свою очередь, платежеспособный спрос составляет определенную долю емкости рынка. Разница же между емкостью рынка и спросом фактически определяет перспективы того или иного рынка товаров или услуг.

Потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.

Понятно, что для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства.

(от лат. segmentum - отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

К наиболее распространенным и общепринятым критериям сегментации рынка можно отнести следующие (приводится по книге: «Современный маркетинг» / под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991):

количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);
эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

В зависимости от целей маркетинговых исследований, проводимых издательством, сегментацию рынка можно проводить по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Понятно, однако, что использование результатов анализа ситуации только по одному из этих направлений может иметь практическую ценность главным образом при решении локальных задач. Для достижения стратегических целей важно иметь результаты по всем трем составляющим - и по потребителям, и по продукту, и по конкурентам, что только и может позволить издательству правильно выбрать тот сегмент книжного рынка, на котором его деятельность будет наиболее эффективной.

В то же время, вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора. Решать эту проблему необходимо, потому что всегда существует наиболее приемлемый для издательства сегмент, и его надо найти.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка, которые едва ли не исчерпывают собой реальные возможности воздействия на рынок: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

В книгоиздании такой подход возможен, но не для всех издательств и не во всякое время. В первую очередь эти ограничения связаны с особенностями книги как интеллектуального товара. Действительно, потребители книги изначально сильно дифференцированы по возрастному, половому, профессиональному, психологическому, образовательному, географическому и иным признакам. В последние годы резко увеличилась дифференциация и по уровню платежеспособного спроса по регионам страны. Поэтому достаточно сложно обеспечить «массовый захват рынка». Хотя мы уже отмечали, что такое возможно в определенные периоды, например, при формировании нового книжного рынка и стремительном наполнении его новым для читателя ассортиментом, как это было в конце 80-х - начале 90-х гг.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу. Так, собственно, и происходит в крупных издательствах, которые выпускают широкий видовой, целевой и тематический спектр литературы. Можно назвать такие издательские структуры, как «Эксмо-Пресс», «ACT», «Олма-Пресс», «Центрполиграф». Речь идет не о количестве выпускаемых книг, а о диверсификации издательского выпуска. Именно это обстоятельство позволяет и заставляет в то же время их использовать в своей работе дифференцированный маркетинг. Кстати сказать, именно за счет широкого охвата многих сегментов книжного рынка эти и подобные им издательства наиболее устойчивы в экономическом плане, поскольку они менее зависимы от конъюнктуры на каждом конкретном сегменте.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке, например, на рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы. Такой выбор, с одной стороны, требует привлечения меньших ресурсов, а с другой - позволяет при разумной политике обеспечить прочные позиции в обслуживаемом сегменте. Правда, здесь и повышенный уровень риска, поскольку издатель целиком зависит от ситуации, складывающейся на одном сегменте или даже на его части.

Но, решив задачу и определив сегмент, на котором в данный момент издательство может работать наиболее эффективно, необходимо определиться еще с одним важным фактором - возможностью для издательства выйти на этот рынок с новым товаром. В данном случае речь идет о позиционировании книги или о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.

Главная идея деятельности по позиционированию книги на обширном книжном рынке базируется на той простой истине, что не существует товара, который бы удовлетворял всем потребностям потенциального потребителя, но в то же время каждый конкретный товар способен удовлетворить его конкретное специфическое желание.

Известно, какое значение в книгоиздательской практике и, в частности, в книжном маркетинге имеет классификация книг по видам, тематике, целевому назначению. Не менее важна для издателя систематизация читательских интересов и приоритетов. Важно также свести одно с другим в реальном режиме времени, то есть для каждого издания найти и выделить то особенное, что привлечет внимание конкретного покупателя.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Конечно, при любой стратегии позиционирования нельзя рассчитывать на полный захват рынка, да это и не нужно. Даже умеренный процент потребителей, которых удалось убедить в необходимости приобрести конкретную книгу, вполне способен сделать ее рентабельной.

В завершение главы, посвященной книжному маркетингу, полагаем необходимым отметить, что рассмотрением тех вопросов, о которых шла речь выше, маркетинг, естественно, не исчерпывается. Мы дали лишь самый общий взгляд на некоторые аспекты маркетинга применительно к современному российскому книгоизданию. В последующих главах, в которых будем говорить о продвижении книг на рынок, о рекламном и информационном обеспечении книжного рынка, речь будет идти и о тех сторонах издательского дела, которые теперь чаще всего относят к маркетингу. Так что с маркетингом мы не прощаемся.

Конкретная ситуация

С сожалением приходится констатировать, что маркетинг как основа перспективной деятельности издательств все еще весьма слабо используется на практике нашими издателями. В качестве примера приведем высказывания на этот счет руководителей издательств, опубликованные в газете «Книжное обозрение» от 16 июня 2003 г.:

По мнению А. Андреева, коммерческого директора издательства «Альпина Паблишер», специализирующегося на выпуске деловой литературы, чтобы издать интересную книгу, редактору нужно общаться с людьми из целевой аудитории, быть в курсе их проблем, оперативно узнавать о новых тенденциях. Необходимо общаться и с западными издателями - узнавать, что у них хорошо идет, какие направления в ближайшем будущем будут востребованы. Издательство не заказывает исследования читательского спроса - это дорого и неэффективно. В то же время, по мнению А. Андреева, необходимо прислушиваться к советам и пожеланиям специалистов, которые рекомендуют то или иное конкретное издание или автора. Только главный (или ответственный) редактор, который каждый день аккумулирует огромное количество информации о предложении (авторы и права) и рынке (целевой аудитории), может формировать план изданий.

Для принятия решения издательству недостаточно знать, что книга интересна целевой аудитории. Надо понять, сколько книг и по какой цене можно продать и насколько это будет рентабельно. Издательство в своей практике основывается на прошлом опыте и переносит его на будущие издания. На этом этапе решающее слово остается за отделом продаж.

Издательство использует известные всем технологии продвижения товара. Особенность только в том, что при этом издательство вынуждено варьировать каналы продвижения в зависимости от наименования товара и целевой аудитории. Для увеличения рекламного бюджета А. Андреев советует объединять книги в серии, но делать это следует осторожно, на основе какой-нибудь яркой идеи. Например, книги серии «Коротко и по делу» отвечают двум требованиям: лаконичность стиля и максимальная концентрация мыслей и идей на единицу площади текста. Эти книги ориентированы на людей, которые заняты реальным бизнесом и у которых нет времени на изучение фундаментальных работ. С другой стороны, директор издательства полагает, что издавать книги под названием «Мировые бестселлеры» бессмысленно. В данном случае серийность «убивает» индивидуальность книги.

По мнению С. Дмитриева, главного редактора издательства «Вече», маркетинг вообще и изучение рынка в частности - самая слабая часть работы издательств в России. Рынок настолько разрознен, что издательства с трудом представляют, как продаются их книги по России. Реально учет продаж налажен только в нескольких фирмах (например, в «Топ-книге»). От большинства оптовиков издательство не может получить не только оперативную информацию, но даже и информацию о квартальных продажах. По словам главного редактора, анализ рынка не проводится, издательство принимает решения по аналогии и интуиции. Издательство «Азбука» дважды предлагало серию «Азбука-Классика» на рынок: в 1996 и 1999 гг. В первый раз была выпущена серия качественных покетбуков с классическими произведениями, отпечатанных в Германии. Существует общепринятый в маркетинге принцип четырех «Р»: «Product», «Price», «Place», «Promotion», то есть товар, цена, место и продвижение. Ошибка в любом из них может привести к неудаче. И хотя «Азбука-Классика» - качественный продукт, но книга в обложке, отпечатанная в Германии, стоила столько же, сколько книга в переплете, отпечатанная на отечественной полиграфбазе. Были ошибки и в содержании серии, поскольку печатались только «самые-самые» классики.

После августа 1998 г. издательство лишилось зарубежной полиграфбазы, потеряло почти весь рынок. «Тогда, - как говорит заместитель директора издательства Алексей Гордин, - мы заказали исследование в серьезной маркетинговой компании, которое обошлось нам тысяч в пять долларов. Исследовали аудиторию «Азбуки-Классики» - действительную и потенциальную. Исследование касалось предпочтений покупателей как в области книг, так и в других областях - мы хотели нарисовать портрет покупателя для дальнейшего продвижения. В результате получили огромное количество информации не только по проекту, но и для развития и продвижения самых разных серий. Исследование позволило нам понять, как использовать те сильные стороны проекта, которые уже есть (и узнать, что покупатель считает сильными сторонами), и как усилить те стороны, которые оказались слабее.

В итоге серия была перезапущена и перепозиционирована. В конце 1999 - начале 2000 гг. она приобрела тот вид, который имеет сейчас и который кажется уже чем-то само собой разумеющимся.

Во-первых, книги стали печататься в России. В итоге - серия существенно удешевилась, зато - ухудшилось качество склейки. Но результаты исследования подтвердили, что книги все равно раскупались.

Во-вторых, изменилось наполнение серии - мы стали делать не «классику классики», а «популярную классику», рассчитанную на людей, которые хотят познакомиться с автором, имя которого они слышали, но произведений которого не читали. За одно знакомство платить 100 рублей читатели были не готовы, а вот 30 - вполне могли. Было важно, что мы добавили комментарии, предисловие и послесловие. Иными словами, содержание дешевой книги стали готовить так же, как и дорогой.

В-третьих, это была первая в России серия, для которой сделали специальные стойки. Поначалу магазины сопротивлялись, но нам удалось убедить некоторых администраторов попробовать новшество. Продажи в течение двух недель выросли втрое.

В результате серия стала модной и остается такой по сей день. С двух-четырех книг в месяц проект вырос в среднем до 15. И он оказался настолько удачным, что и по сей день многие ассоциируют «Азбуку с «Азбукой-Классикой», хотя в общем количестве выходящих у нас книг доля «Классики» - небольшая. С тех пор у нас было много маркетинговых успехов, но такого хрестоматийного больше не было».

Маркетинг, как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, специфичен относительно конкретного товара и рынка его сбыта.
Для издательств маркетинговая деятельность наиболее актуальна на этапах тематического планирования и реализации готовой продукции.
Показателем экономической эффективности маркетинговой деятельности в издательстве является обеспечение максимально полной реализации издательской программы.
Маркетинг имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом и покупателем.
Оптимальна ситуация, когда для каждой готовящейся к изданию книги разрабатывается план маркетинга, в который включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционированию ее на рынке.
План действий по выполнению маркетинга, выраженный в денежной форме, представляет собой бюджет маркетинга.
Бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.
Для удовлетворения потребности покупателя в книге издатель должен исследовать рынок.
Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
Значение позиционирования книги в маркетинговой деятельности издательства определяется возможностью формирования отдельной ниши на рынке для конкретного издания.

Контрольные вопросы:

Что такое маркетинг?
Дайте определение издательскому маркетингу.
Чем отличается издательский маркетинг от маркетинга в книготорговом предприятии?
Приведите примеры общих и локальных целей издательского маркетинга.
Опишите примерную эволюцию маркетинговой деятельности издательств в России в пореформенный период (1985 г. - по настоящее время).
Включен ли редактор в маркетинговую деятельность?
Что такое концепция маркетинга?
Какие концепции маркетинга вы знаете?
Назовите типовые разделы плана маркетинга.
Что такое бюджет маркетинга?
Какие методы формирования бюджета маркетинга вы можете назвать? Охарактеризуйте их.
Дайте определение сегментации рынка.
Какие критерии сегментации рынка вам известны?
Назовите три стратегии охвата рынка.
В чем заключается основа деятельности по позиционированию книги на рынке?

Изучение рынка периодических изданий

Исследование рынка покупателей (потребителей) информации

Изучение конкурентных изданий

ЦЕЛИ. Ознакомившись с этой главой, вы должны суметь:

Ø Ø объяснить, что такое редакционно-издательский маркетинг, каковы его цели, задачи и направления;

Ø Ø рассказать о сегментации рынка периодических изданий, их позиционировании, значении информационной ниши, ее видах;

Ø Ø определить направления изучения рынка потребителей информации и методы исследования читательской, зрительской и слушательской аудитории;

Ø Ø раскрыть особенности конкурентной ситуации на рынке периодических изданий и установить цели изучения конкурентного издания.

в начало главы << >> в начало раздела

РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ

Под маркетингом (от англ. market –рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг –это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.

Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая – создание условий для его продвижения на рынок. И третья – обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.

в начало главы << >> в начало раздела

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ

Это означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.

Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты – татарские, еврейские и др. – эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.

Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.

Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента. Если она свидетельствует о неблагоприятной ситуации в этом сегменте, о чрезмерном риске для основателей нового издания, то это должно побудить их к поискам другого рыночного сегмента. Но если принято решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка, то перед основателями и руководителями новой редакции или компании встает очередная – не менее ответственная – задача позиционирования своего издания.

Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus –гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.

Если в сегменте спортивной прессы решают издавать новую газету, ее основателям придется сначала найти для нее соответствующую нишу. Стремление освещать в ней события, связанные со всеми видами спорта, затруднит достижение успеха: ей придется выдержать острейшую конкурентную борьбу с популярными газетами «Спорт-экспресс» и «Советский спорт», завоевавшими большую часть аудитории любителей спорта. Это потребует вложения значительных средств для выпуска крупного тиража новой газеты и ее распространения. Гораздо большие шансы на успех получат ее учредители и руководители, если посвятят свое издание какому-нибудь одному или двум видам спорта. Например, баскетболу или, еще лучше, баскетболу и волейболу. Любители баскетбола, число которых растет в России с каждым годом, с энтузиазмом встретили бы появление такого периодического издания, освещающего все события, связанные с тем видом спорта, которым они увлекаются. Ведь до его выхода в свет они могли читать публикации на интересующую их тему нерегулярно – в больших спортивных газетах, не имеющих возможности уделять баскетболу особое внимание. Такое издание было бы обречено на успех.

Справедливость этого предположения подтверждают факты. Например, успех газетного издания, выходящего под названием «Футбол». Основатели этой газеты точно определили свою информационную нишу в сегменте спортивной прессы и прочно обосновались в ней. Им не опасна конкуренция ни больших газет, ни малых изданий, попытавшихся позже проникнуть в ту же нишу.

Значение информационной ниши в этом рыночном сегменте очень быстро поняли учредители спортивных журналов. Многие из этих изданий посвящены отдельным видам спорта. Но и здесь еще осталось немало ниш, которые ждут заполнения.

В том же сегменте появились издания, которые нашли для себя информационные ниши, оказывая читателям новые услуги. Одно из них – журнал «Спортклуб», который основала в 1997 г. компания «Московские новости». Основную часть каждого номера журнала занимали очерки и интервью, посвященные знаменитым российским и зарубежным спортсменам прошлого и современности. Многие читатели получили возможность познакомиться с биографиями своих спортивных кумиров.

Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение информационной ниши имеют огромное значение не только для новой газеты или телерадиопрограммы. Не меньшую роль они играют и в судьбе старого, выходившего, может быть, в течение нескольких десятилетий издания. Ведь и ему приходится приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Его руководители, возможно, будут вынуждены задуматься над необходимостью его перепрофилирования и начать поиск новой информационной ниши в старом привычном сегменте. В этом случае задача, стоящая перед ними, несколько упрощается: издание сохраняет свой характер, но в него вносятся изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней его аудитории: уход некоторых старых читателей придется возмещать привлечением новых. С другой стороны, эта задача усложняется. Потому что нелегко отказываться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания и в соответствии с этим структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться с частью старых и т.д.

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает.

в начало главы << >> в начало раздела

Предыдущая статья: Кто продает им еду и напитки?

Следующая статья: Мойка в гараже: как правильно все сделать