Сегментация рынка: критерии сегментации, особенности сегментации книжного рынка. Сегменты рынка Выделяют три типа стратегий

Изучение спроса на рынке товаров и услуг осуществляется путем его сегментации. Рынки могут быть разными. Например, рынок покупателей, рынок продавцов, рынок производителей и др.

Сегментация рынка покупателей это разбивка покупателей на четкие группы, для которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментирование рынка может выполняться по группам потребителей (интересы, покупательские возможности, образование и т.д.).

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по своим потребностям, географическому положению, покупательным способностям, отношениям, привычкам. Каждая из этих покупательных способностей может быть использована в качестве основы сегментирования рынка.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Различные варианты сегментирования рынка представлены на рис. 8.1.

А - отсутствие сегментирования;

Б - полное сегментирование;

В - сегментирование по признаку уровня доходов (1., 2., 3.);

Г - сегментирование по возрастным группам (а. и б.);

Д - сегментирование по уровню доходов и по возрастным группам одновременно (1а., 2а., 16.. 26., 36.)

Рис. 8.1. Разновидности сегментирования рынка(Д).

На рис. 8.1 (А) показан рынок шести покупателей, не разбитый на сегменты, но поскольку каждый из покупателей имеет свои потребности, он может представлять собой отдельный сегмент рынка. Предельный уровень сегментирования рынка показан на рис. 8.1 (Б), сегментирование по уровню доходов показано на рис. 8.1 (В), по возрастному цензу - на рис. 8.1 (Г) и, наконец, по уровню дохода и возрастному фактору - на рис. 8.1.

Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора:

· географический - рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы); возможна более мелкая раз­бивка (например, разбивка крупного города на отдельные территории);

· демографический - сегментирование рынка, которое предусматривает разбивку клиентов по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, размеру семьи, роду занятий, национальности и др.;

· психографический - предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности;

· поведенческий - покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара.

При сегментировании необходимо придерживаться следующих правил:

· между потребителями должны быть различия;

· каждый сегмент должен быть строго очерчен, т. е. потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам;

· выбранные сегменты должны быть достаточно большими;

· сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта (располагать каналами товародвижения, средствами рекламы и другими источниками информации).

· Однако в процессе сегментирования следует учитывать дополнительные правила:

· не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

· успешная сегментация - это большие издержки;

· наличие конкуренции во многих сегментах.

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рынок книжной продукции имеет очень важное значение в издательском бизнесе. Маркетинг в этой области выполняет прежде всего следующие конкретные задачи:

· исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

· составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции состоит из нескольких последующих технологий: определение потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки данной книги на рынок, выявление возможностей ее сбыта, соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других возможных посредников.

Первый этап анализа рынка – его сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские романы»); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстрорасширяющихся и значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).

Подробно маркетинговые исследования книжного рынка нами будут изучаться на следующем курсе.

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

· количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

· качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории.

К последним относятся

· демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные),

· географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности),

· психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

· вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например профессиональных;

· горизонтальная – представляет собой диверсифицированное производство книжной продукции, т.е. выпуск книг в ином виде, например, - электронная книга.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространение практика использования вертикальной ниши. Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Стратегия охвата рынка состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д. Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий.

Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

· социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга; покупательную способность этих групп;

· духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) позволяют издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей.

Анализируя временной охват рынков сбыта, можно выделить три этапа развития маркетинга:

· массовый (недифференцированный) маркетинг -продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу; при таком подходе максимально снижаются издержки, цены и формируется максимально большой потенциальный рынок;

· товарно-дифференцированный маркетинг - продавец производит несколько товаров с разными свойствами, различным качеством; эти товары предназначены не столько для различных сегментов рынка, сколько для создания покупательского разнообразия;

· целевой маркетинг предусматривает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, а также разработку товара для каждого из отобранных сегментов; для эффективного охвата каждого такого рынка продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Любая фирма должна осознавать, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям.

Целевой сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, в одном сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену, в другом - на качество и т. д.

Различают пять способов отбора целевых сегментов:

· концентрация внимания на одних и тех же побудительных стимулах (одном сегменте);

· ориентация на покупательную способность (удовлетворение какой-то одной покупательской потребности для всех видов потребителей);

· ориентация на группу потребителей (производство товара для конкретной группы потребителей);

· обслуживание нескольких не связанных между собой групп;

· охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает свои действия с обслуживания одного сегмента и, если начинание успешное, постепенно охватывает другие. Крупные компании в конечном итоге стремятся к полному охвату рынка. Предприятие может ограничиваться одним или несколькими сегментами рынка.

Позиционирование - это обеспечение товару, зарекомендовавшему себя при продаже и отличному от других желательного места на рынке, а также места в сознании целевых потребителей. Поэтому позиционирование на целевом рынке, например марочных товаров, предполагает изучение товара конкурентов с точки зрения его наиболее существенных свойств; спроса на другие возможные сочетания свойств товара, и только после этого решается вопрос, каким путем выходить на рынок: либо создать новую марку товара, предназначенную для еще не удовлетворенной нужды, либо марку, аналогичную одной из существующих.

Приняв решение относительно позиционирования товара, предприятие приступает к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входят все меры, которые фирма может предпринять для улучшения спроса на свой товар. Многочисленные действия по улучшению спроса можно направить на совершенствование качества и внешнего вида товара, заинтересовывание покупателя ценой, улучшение методов распространения и стимулирования.

Методы распространения - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (подбор оптовых и розничных торговцев, поддержание запасов товара, обеспечение его транспортировки и складирования).

Методы стимулирования - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара, убеждение целевых потребителей в необходимости его покупки.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров в книжном магазине является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Ассортимент книготоргового предприятия, в конечном счете, определяет коммерческий успех его работы. Широта выбора книжной продукции,ряд дополнительных услуг, оказываемых покупателю в магазине, делают книготорговое розничное предприятие привлекательным для посетителей.

Формированием ассортимента книготорговой организации занимаются специалисты-товароведы и менеджеры по известной схеме:

Каждый из специалистов работает с постоянными поставщиками, с которыми в конце календарного года, либо в начале следующего заключается договор на поставку;

Новых поставщиков обычно выявляют на книжных ярмярках;

Новые поставщики-издатели, а также частные лица могут сами приходить в книготорговые предприятия и предлагать свои книги.

Рассматриваются многочисленные предложения, поступающие по почте в виде прайс-листов, каталогов; исследуются предложения, публикуемые в отраслевой и реже центральной прессе; в последнее время все чаще просматриваются издательские и книготорговые web-сайты в Интернете.

Поиск и изучение поставщиков достигается путем постоянного мониторинга издателей. При этом необходимо систематически посещать оптовые книжные ярмарки и рынки, изучать рекламные объявления в средствах массовой информации, следить за выпускаемыми новинками в специальной прессе: в журналах «Университетская книга», «Книжный бизнес», в газете «Книжное обозрение» и др. Наиболее значимые ярмарки проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде.

Формирование ассортимента в книжном магазине имеет некоторые особенности, напрямую связанные со спецификой книги и как товара и со спецификой книжного рынка.

Рынок книжной продукции специфичен в силу того, товар — книга — является объектом культуры, он носит дуалистический характер, полезность книги определить можно лишь, условно. Как категорию «товар» ее характеризуют потребительские свойства, ее пребывание на рынке ограничено определенным жизненным циклом. Но книга вечна как культурное наследие нации, она является свидетельством развития общества в целом, многие экземпляры сохраняют свою культурную ценность на годы. Реальную рыночную цену книги, которую готов платить потребитель, определяет сложившиеся менталитет общества, его культурные и образовательные традиции.

Издательский и книготорговый бизнес подчиняется законам классического бизнеса. Однако от современных издателей, как предпринимателей, требуется не слепое подчинение массовым рыночным процессам, выражающееся нередко в упрощении решения. Следует учитывать творческую индивидуальность книги, ее духовную целостность и на основе этого принимать коммерческие решения.

Известно, что книга выполняет несколько функций: коммуникативную, познавательную, воспитательную, эстетическую, духовную. Сегодня книга находится в конкуренции с другими средствами информации, причем конкуренция в этой области информации усилилась. Но, тем не менее, она не теряет принципиальной роли и своей ценной позиции на рынке. Можно наблюдать, что сейчас читают не менее, а чтение идет в значительном объеме одновременно с использованием других средств массовой информации. Частота чтения зависит от так называемой социализации. Поэтому серьезное исследование рынка должно учитывать социализацию и мотивационные условия чтения в социально — дифференцированном обществе. Это должно быть учтено при формировании книжного ассортимента.

Книга не является предметом первой необходимости, однако человек почти ежедневно сталкивается с книжной продукцией, постоянно ощущает в ней потребность. В основе высокоэффективной предпринимательской деятельности фирмы лежит реализация основных принципов маркетинга,

связанных со знанием конъюнктуры рынка книжной продукции, его особенностью, определяемой дуалистическим характером реализуемого товара — книги.

Применительно к издательскому бизнесу и его товару -книге — понятие «польза» можно дифференцировать следующим образом:

— польза для читателя;

— польза для оптового покупателя;

— польза для государственных и образовательных учреждений.

В момент приобретения книжной продукции потребитель — физическое лицо желает удовлетворить свои потребности различного уровня и содержания.

1. Психологические — желание понять и разгадать другого человека, создать собственное представление о мире, найти ответы на свои вопросы, пережить катарсис: самоочищение состраданием, страхом и восторгом, что книга и помогает сделать.
2. Потребности сопричастности — информированность о происходящих вокруг событиях, изучение жизнеописаний выдающихся людей.
3. Потребности самореализации - получение новых знании, повышение своего профессионального уровня.

Известно, что чем больше потребностей удовлетворяет товар, тем выше вероятность того, что его купят.

Оптовый покупатель рассматривает книгу иначе, чем читатель. И различия эти объясняются отличиями в пользе для них. Оптовик ставит во главу угла экономические, коммерческие интересы, тогда как читатель обращает внимание на образовательный и информационный характер книги.

Мотивы приобретения книг для образовательных и государственных учреждений существенно отличаются от приведенных выше. Потребители действуют в интересах организации, учитывая при этом и экономические, и потребительские и эксплуатационные «свойства» книги. Как известно,спрос-это форма рыночного проявления потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами, т.е. платежеспособная потребность. В свою очередь потребность принято определять как нужду или недостаток чем-либо, необходимую для поддержания жизненности организма, функционирования личности, социальной группы населения или общества в целом. В процессе общественного развития потребности растут и изменяются. В настоящее время меняется структура потребления, и покупка книги становится не первоочередной. Сам процесс потребления — это использование и употребление книжной продукции в целях удовлетворения нужды в знаниях, информации, чтении как фактора времяпрепровождения, досуга.

Мало книгу выпустить, она должна найти своего покупателя. Если речь идет о потребительском рынке, то покупатель -физическое лицо — самостоятельно принимает решение о покупке, руководствуясь при этом своими потребностями. Если речь идет о рынке перепродаж, то это оптовый покупатель, который ориентируется, прежде всего, на коммерческий успех.

Все основные проблемы рынка книжной продукции, так или иначе, связаны с потребительским спросом, выражающим совокупную общественную потребность в книжной продукции. Объем и структура спроса зависит от многих факторов маркетинговой среды, но особо от социально-экономических, демографических, культурных. Спрос колеблется также в зависимости от сезонности. Например, литература по сельскому хозяйству актуальна в весенне-летний период. Кроме того, при формировании ассортимента учитывают жизненный цикл книги, степень насыщения рынка изданием. Специфика самого рынка книжной продукции также влияет на процесс подбора ассортиментных позиций.

Книжный рынок — рынок интеллектуальной продукции. Издательское дело во многом отличается от обычного производства товаров. Здесь в роли сопроизводителя выступает автор. В результате работы коллектива -редактора, корректора, художника, верстальщика — возникает готовый продукт книга, которая является продуктом творческого труда. Следует заметить, что конкуренция на книжном рынке во многом определяется конкуренцией авторов, их популярности. И в этом еще одна специфическая черта книжного рынка. Для того чтобы добиться коммерческого успеха, необходимо четко представлять, кому предназначено произведение. Адресность в издательском деле очень важна. Чтение и покупка книг становится прагматичным. Потребитель чаще всего точно знает, какое издание ему требуется. Специфика книги определяется разнообразным контингентом потребителей. Условно их можно разбить на несколько групп, учитывая их покупательскую способность, читательские предпочтения, социально-демографические особенности. Правильная сегментация книжного рынка во многом определяет стратегию деятельности книгоиздательской фирмы. Знание конкретных рыночных сегментов дает основание для подбора в ассортимента магазина конкурентоспособной литературы. Анализ аудитории читателей сложный процесс.

Имеются две основные причины для сегментирования рынка:

1. Концентрация рыночного внимания на тех группах покупателей, нужды которых предприятие надеется удовлетворить;
2. Объективная необходимость выработки маркетинговой стратегии в отношении покупателей и конкурентов.

Целью изучения рынка служит выявление читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду виду книжных изданий: социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга; покупательскую способности этих групп; духовные запросы, доминирующие в этих группа. Имея объективные сведения по этим вопросам, можно определить, сколько книг и какой тематики следует закупить.

И перну ю очередь книготорговую организацию должны интересовать следующие данные: реальная аудитория читателей книг определенной тематики; потенциальная аудитория; возраст; уровень образования; национальный состав; эстетические вкусы; литературные предпочтения. Очевидно, что крупные книжные магазины, сетевые магазины могут позвоним, формировать свой ассортимент гораздо шире и глубже, по сравнению с более мелкими торговыми организациями.

Для магазина интересна информация о потенциальном покупателе. Главным мотивом приобретения книги становится желание человека повысить свой профессиональный уровень. Поэтому на современном книжном рынке котируется деловая и учебная литература. В первом полугодии 2009 г. количество названий такой литературы составило 77 % от общего числа, общий тираж при этом составил 62 %.

Недостаточно владеть информацией о потребностях читателя, необходимо донести до него информацию об имеющемся ассортименте книгоиздательской и книготорговой фирмы. Возникла острая необходимость в создании объективной информации о книге как товаре на всем пути ее прохождения от издателя к читателю. Книжный рынок России превратился из рынка дефицитного, когда отсутствие информационного обеспечения почти никак не влияло на показатели производства и продажи книг, в рынок насыщенный, где недостаток информационного обеспечения серьезно может повлиять на выпуск книжной продукции, на их продажу.

Книгоиздательская деятельность, интенсивно развивающаяся с XV века, не потеряла своей актуальности, несмотря на возросшую конкуренцию со стороны средств массовой информации, Интернета, электронных книг. Напротив,она успешно развивается, и о конце эпохи Гуттенберга говорить преждевременно. По данным Российской книжной палаты количество названий книг за шесть месяцев 2009 года увеличилось по сравнению с аналогичными показателями более чем на 6,4 тысячи: 65193 названия против 58787 прошлогодних. Одновременно увеличился их суммарный тираж: 371 млн. экз. против прошлогодних, рекордных для целого ряда лет 342 млн. экз. Что показательно - это происходит на фоне кризисных явлений в экономике.

Дуалистический характер книги требует от коммерческого аппарата фирмы динамичной организации торговли, направленной не только на коммерческий успех, но и на удовлетворение духовных потребностей населения. Успешная работа книготоргового предприятия зависит от его конкурентоспособности, которая в свою очередь зависит от эффективности коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы; грамотного менеджмента; качества и ассортимента предлагаемой продукции; сегментирования рынка; организационной структуры предприятия; организации труда работников.

Новые информационные технологии требуют от субъектов книжного рынка — издательств, книготорговых организаций, библиотек, библиографических центров — тесного взаимодействия. В связи с этим необходимо проводится научно-иссдовательская работа в области разработки единой информационной платформы развития издательского, книготоргового и библиотечного дела. Результатом этой работы должна стать система, позволяющая дать максимум информации потребителям о книжной продукции: статистика, изданные книги, книги в печати, в наличии. Единая издательская и книготорговая классификация позволит облегчить потребителю поиск необходимой книги.

Несмотря на положительную динамику, книжный рынок испытывает определенные трудности, связанные с мировым финансовым кризисом. Угроза со стороны международных и экономических факторов маркетинговой среды на книжный рынок существует. Это связано со спецификой книги как товара, а также с тем, что книга, увы, не относится к товарам первой необходимости.

Книжный рынок стремительно меняется, и субъекты рынка издатели и книготорговцы — вынуждены все чаще сталкиваться с п проблемой необходимости повышения конкурентовспоспособности книги. Речь идет не только о конкуренции среди издательств за отдельные сегменты книжного рынка, но и об определении конкурентных преимуществ книги как продукта в системе товарно-денежных отношений. Сегодня, когда доходы населения снижаются, когда наблюдается рост инфляции, сделать это достаточно трудно.

Книгоиздание зависит от социально-экономического развития страны, поэтому проблемы экономики определяют во многом и проблемы книжной отрасли.

Говорить о том, что положение книжного рынка устойчиво и стабильное, преждевременно. К сдерживающим факторам развития рынка книжной продукции можно отнести в первую очередь ограниченные финансовые возможности его участников, и проблемы, связанные с потребителем.

Чтение в рыночной среде стало не только прагматичным, но и функциональным. Покупатель приобретает книгу, исходя из убеждения в ее целесообразности, необходимости. В 70-90 годы книги были дешевы, иной раз покупались ради покупки и могли оставаться непрочитанными. Сегодня же выбор покупателя более взвешен.

Гораздо серьезнее проблема, связанная с уровнем доходов различных групп населения, так как книжный рынок от этого слишком зависим. Очевидно, что цена на книжную продукцию должна быть значительно выше, чем издержки на ее производство. Книга — продукт интеллектуальный, творческий, уникальный в своем роде. Книга не должна стоить дешево в силу своей специфики, или должна стоить дешевле в результате поддержки книгоиздания и книгораспространения государством.

Книжная торговля является посредником между издательством и читателем. В розничной торговле завершается процесс обращения книжной продукции посредством определенных технологических и коммерческих процессов. Специфика реализуемого товара — книги, особенности книжного рынка определяют и специфику маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции, формирование ассортимента.

Процессу формирования торгового ассортимента все работники торговли уделяют огромное внимание. Это связано с тем, что от того, насколько рационально будет подобран ассортиментный перечень, зависит коммерческий успех магазина.

Таким образом, важнейшим принципом формирования ассортимента товаров в книжном магазине является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. Широта выбора книжной продукции, спектр дополнительных услуг, оказываемых покупателю в магазине, делают книготорговое розничное предприятие привлекательным для посетителей.

Зинцова М.В.,

к.э.н., доцент кафедры

Сегментация рынка

Сущность и цели сегментации. Сегментация рынка является одним из основных инструментов маркетинга и представляет собой процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты с четкими группами покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. При сегментации важны детальные знания требований потребителей к товару и характеристики самих потребителей. Сегмент рынка представляет собой особым образом выделенную часть рынка, группы потребителей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегменты отличаются друг от друга разными возможностями сбыта продукции предприятия. Количество рыночных сегментов может быть различным. Цель сегментации – выявить наиболее важные для каждой группы покупателей потребности в товарах и сориентировать политику предприятия на удовлетворение спроса.

Сегментация рынка служит основой позиционирования и дифференциации товаров. Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей. Сегментация рынка позволяет сосредоточить внимание на тех покупателях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары. Кроме того, сегментация способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет вносить своевременные изменения в товарную, ценовую и коммуникационную политику предприятия.

Этапы сегментации. Основными этапами сегментации рынка являются: формирование критериев сегментации; проведение сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор целевых сегментов; позиционирование товара; разработка программы маркетинга. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента, во многом зависит рыночный успех предприятия. Перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием.

Критерии и принципы сегментации. При формировании сегмента рынка различают критерии и принципы (признаки) сегментации. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются: демографические (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, религия, национальность, плотность населения); социально-экономические (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс); географические (страна, регион, город, сельская местность, климат, рельеф); психографические (жизненный стиль, тип личности, черты характера, привычки, покупательское поведение и др.); различия между покупателями, позволяющие объединить их в сегмент; сходство между покупателями, формирующее устойчивость данной группы покупателей к товару; наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования покупателей, определить емкость рынка; доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспорта); достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

На рынке товаров промышленного назначения основными критериями могут быть: форма собственности, величина предприятия-покупателя; специализация основного производства; специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений); деловая репутация; платежеспособность; требования покупателя к качеству товаров и сервисному обслуживанию.

При анализе критерия «форма собственности» разделение рынка осуществляется на группы предприятий с государственной, коллективной и частной формой собственности. Каждая группа требует своей маркетинговой программы действий.

При анализе критерия «величина предприятия-покупателя» следует учитывать, что чем больше объем производства потенциального покупателя, чем значительнее масштабы хозяйственной деятельности, тем привлекательнее такое предприятие-покупатель, так как объемы закупок могут быть значительными. Однако этот критерий не следует абсолютизировать. Наличие на конкурентном рынке нескольких не очень крупных предприятий -покупателей может быть более предпочтительным, хотя бы с точки зрения возможности тактических маневров, выбора наиболее выгодных вариантов поставок и т.д.

Анализ критерия «специализация основного производства» позволяет выбрать таких покупателей, которые в наибольшей степени отвечают возможностям по поставкам. Если же предприятие-покупатель будет вносить частые изменения в изделия, это будет связано с увеличением производственных издержек, обычно такой вариант считается менее предпочтительным.

Деловая репутация. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение такому покупателю, который обладает высокой репутацией в деловых кругах соответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочными партнерами повышает коммерческий риск и может испортить престиж предприятия.

Анализ критерия «платежеспособность» позволяет застраховать предприятие от риска неплатежа за поставленный товар, а значит, и от финансовых трудностей и от замедления оборачиваемости оборотных средств.

После разделения рынка на сегменты (группы покупателей), необходимо проанализировать характеристики покупателей на этих сегментах, то есть их профили. Для этого применяют дескрипторные критерии. К ним относятся: покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку); обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение торговой точки (дилера); выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание); активность покупателя (активные, слабые, не пользующиеся данным товаром вообще).

Целевые сегменты. Сегмент рынка, сориентированный на определенный вид товара называют целевым (книжный, автомобильный, сельскохозяйственной продукции и др.). Целевой сегмент рынка представляет собой один или несколько сегментов рынка наиболее выгодных, прибыльных для предприятия. Целевые сегменты должны иметь достаточную емкость и быть стабильными на длительное время.

При выборе наиболее выгодного для предприятия сегмента рынка сегментируются:

товары (по составу: единичные товары, товары-группы, товары-объекты, товары-программы; назначению: потребительские товары, производственные товары, услуги; характеру потребления: долгосрочные товары, краткосрочные; характеру спроса: товары особого спроса, пассивного спроса, потенциального спроса, предварительного спроса, повседневного постоянного спроса (например, молоко, хлеб); повседневного импульсивного спроса (например, газеты);

покупатели (единичные или групповые, конечные потребители или посредники; по отношению к товару: авангардисты, быстро реагирующие, медленно реагирующие, консерваторы; по доходу: очень богатые, богатые, небогатые);

конкуренты (рыночный лидер охватывает более 40% рынка; претендент на лидерство охватывает более 30 % рынка; конкурентоспособный последователь – более 20 % рынка; аутсайдер – менее 10 % рынка.

Для маркетинговой сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы. Основными целями маркетинговой сегментации являются: нахождение оптимального соответствия между стандартизацией и дифференциацией товара; применение целевой стратегии в маркетинге (массового, дифференцированного или концентрированного маркетинга); достижение успеха в конкурентной борьбе; нахождение ниши для товара. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого товары предприятия и возможности поставки являются наиболее оптимальными.

Маркетинговые стратегии охвата сегмента и рынка. Выполнив сегментирование, необходимо решить, на каких сегментах рынка следует товар продавать и какую долю рынка им охватить. Возможно применение следующих стратегий охвата рынка: массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Массовый маркетинг применяется в случаях, когда покупатель многочисленный, а целью предприятия является максимизация сбыта. Суть метода заключается в проникновении на большое число сегментов, осуществляя широкий охват рынка. Для использования массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало потребность в одинаковых свойствах товара. При этой стратегии используется единый диапазон цен и единая программа маркетинга.

Применение дифференцированного маркетинга дает возможность выступить на нескольких сегментах рынка с разнообразными товарами и различной рекламой. Цель стратегии – глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов и увеличение объема продаж.

При недифференцированном маркетинге на всем рынке используют один и тот же товар и рекламу. Это наиболее экономный вид маркетинга. Применяя его, обычно весь товар выставляют на одном из небольших рынков. Такую маркетинговую стратегию применяют предприятия с ограниченными ресурсами. Но здесь возможно повышение риска, так как в сегмент или рынок может внедриться сильный конкурент.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов предприятия на одном или нескольких сегментах. Обычно такую стратегию применяют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами или выпускающие исключительный вид продукции (особо модную одежду, обувь или специальное оборудование). При таком способе опасны конкуренты, поэтому надежнее работать на нескольких сегментах, которые и образуют целевой сегмент предприятия.

Выбирая маркетинговую стратегию по охвату рынка, следует учитывать ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговую стратегию конкурентовы. Чтобы товар оказался конкурентоспособным, комплекс маркетинга следует разработать детально и тщательно. Наиболее выгодным считается сегмент, обладающий высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам сбыта. После выбора целевых сегментов процесс исследования не заканчивается, так как на эти же сегменты могут претендовать и конкуренты. Поэтому следующим этапом работы является изучение конкурентов и определение позиции относительно конкурентов.